面對希望與挑戰并存的市場環境，

直播帶貨在2023年勢必將進入新的發展階段。

隨著互聯網的普及，人們的生活發生了翻天覆地的變化，其中非常明顯的是人們的購物方式變得更加多元。相較于去線下實體店購物，越來越多人選擇在網上購物，逛直播間也成為人們日常消遣的方式之一。

經過幾年的發展，電商直播范圍越鋪越廣，小到柴米油鹽、大到房子飛機，并且越來越多的人加入該領域，令直播帶貨的人數直線上升。

被疫情“偷走”三年后的2023年，注定不會平凡，如今的直播帶貨“江湖”沒有最卷只有更卷。

商務部于近日發布消息稱，2022年重點監測電商平臺累計直播場次超1.2億場，累計觀看超1.1萬億人次，直播商品超9500萬個，活躍主播近110萬人。

值得關注的是，2020年重點監測電商平臺累計直播場次超2400萬場，我們可以看到，在兩年的時間里，電商直播場次翻了5倍。

除了規模的變大變廣，不少消費者指出，近幾年直播帶貨的模式逐漸固化。對此，電商直播行業需要去思考，在新的一年里，怎樣才能更有效地帶貨，吸引更多的流量，給消費者提供更優質的服務。

不可否認的是，在過去的幾年中，飛速成長的直播帶貨，已逐漸占據電商領域的重要位置。

與此同時，國家相關機構和行業協會出臺了一系列的直播領域相關政策文件，重點規范直播行業的平臺、商家、主播在內的不當行為，進一步加強網絡正面引導和秩序管理。

2022年以來，對直播行業影響較大的監管主要為廣電總局、網信辦等四部門發布的《關于規范網絡直播打賞加強未成年人保護的意見》，以及廣電總局和文旅部聯合發布的《網絡主播行為規范》……種種官方指導方針的出臺都被視為一種積極信號。

《關于規范網絡直播打賞加強未成年人保護的意見》要求，堅持以社會主義核心價值觀為引領，聚焦未成年人保護，包含“禁止未成年人參與直播打賞”“嚴控未成年人從事主播”等具體工作舉措。《網絡主播行為規范》包含18項規范和31類禁止行為，覆蓋假冒產品、挑釁性語言、暴力和炫富等現象。

以往，在每個直播電商平臺，幾乎都有著幾個“超級頭部主播”。但過分依賴他們，也會伴隨著眾多潛在的風險。

在直播電商的野蠻生長期，商家們一邊享受著大主播帶來的天量銷售額和隨之而來的產品利潤，但同時，他們也經受著早期直播生態中的天價坑位費、數據造假等事件帶來的傷害。于是，更多商家選擇走向自播的陣營，他們不再為大主播們提供“全網最低價”，將低價優勢放到自家直播間之中。

此外，流量過于集中也會讓同平臺的其他中小主播感受到壓力，不利于新人的入局。在2022年的很長一段時間里，“超級頭部主播”集體缺席，也讓各大平臺加快扶持中小主播的步伐。

比如在淘寶直播盛典中，淘寶直播事業群總經理程道放曾提到：“超級頭部主播”相繼停播后，淘寶直播的用戶沒有流失。“超級頭部主播”直播間約30%的用戶轉移到商家自己的直播間，約20%和10%的用戶分別轉移到第二梯隊主播和新主播的直播間，其他用戶回歸傳統貨架電商。

也是因此，如何吸引并扶持商家和中小主播，成為淘寶直播最核心的發展方向。

2022年“雙11”前夕，阿里巴巴官方公布一組數據：2022年，淘寶新增超過50萬名主播，且“雙11”前兩個月中入駐淘寶的直播機構就超過100家。2022年12月，淘寶直播又公布新一輪的產業帶扶持計劃，計劃在全國重點產業帶培育10萬個直播賬號、20萬名新主播、1000個百萬直播間……

顯然，淘寶對于直播行業人才的引進和培養，都做出了巨大貢獻。

大主播跨平臺帶貨也是2022年直播電商“雙11”的一大看點，羅永浩、俞敏洪、李誕紛紛宣布加入淘寶直播，從他們的舉動可以看出，大主播背后的公司開始考慮把“雞蛋放在多個籃子里”。

可見，單一平臺的風險和增長壓力讓他們不得不將全渠道策略加速推進。當然，直播的內容和產品也尤為重要。

一直以來，直播電商的核心競爭力都在于商品，而建立在品牌基礎之上的電商主播影響力將會逐漸被產品取代，好品牌的影響力未來將超越主播的影響力。

  內容為王  

經過快速的發展，目前不少頭部直播平臺已從前期的專注娛樂等單一內容的直播，發展成為內容多元化的綜合播平臺轉變，跟隨其改變的還有愈加多元的品牌及主播，越來越多有著獨特風格、獨特專業優勢、獨特用戶群體的主播入局。

從劉畊宏的健身娛樂直播，到董宇輝的知識型帶貨，再到李誕用脫口秀為直播加持……內容品類的多元化是內容行業發展成熟的標志之一。

隨著直播經歷多年發展趨于成熟，直播內容也已向各個細分領域滲透，不斷將獨特的細分內容搬上直播，增加優質直播內容供給。

與我們認為的傳統內容不一樣的是，直播電商的內容除了有好文案、好圖片、好創意之外，創新的直播形式也是內容的重點。

在直播電商誕生初期，講究的是“流量為王”，整個交易生態以“流量高者居之”，不管“三七二十一”，只要能夠吸引眼球，能夠得到更多的流量，就有可能取得較好的成績。這也是在直播電商誕生初期時，“叫賣式”直播泛濫的主要原因。

但隨著“叫賣式”直播帶來的審美疲勞，極度缺乏內容的直播帶貨也降低了消費者下單的欲望，大家開始期待更不一樣的，更有內容的形式出現。

而在直播電商中將內容的優勢發揮到極致的，當屬東方甄選。

“我沒有帶你看過長白山皚皚的白雪，沒有帶你去感受過十月田間吹過我的微風，沒有帶你看過沉甸甸彎下腰猶如智者一般的谷穗。我沒有帶你去見證過這一切，但是親愛的，我想讓你品嘗這樣的大米。”如詩般的帶貨語言，讓所有消費者感到震驚：原來直播帶貨還能這樣！

雖然這是2022年最早以優質內容取勝的直播間，但其實在此之前，穿著羽絨服上珠穆朗瑪峰的鴨鴨、在直播間上演宮廷戲劇的佰草集，也都在用不同的方式脫離“叫賣式”直播，在內容上玩出花樣。在東方甄選爆火之后，“內容”也被更多平臺重視了起來。

可以預見，2023年的直播間里還會有更多讓人耳目一新的內容輸出。

如今數字虛擬化成為一大趨勢，直播行業亦是如此。不難發現，越來越多的直播間出現虛擬主播的身影。相較于真人主播，虛擬主播具有成本低、效率高，24小時不間斷直播等優勢，在規避“人設翻車”的同時，能為消費者帶來新鮮感。

不過，從目前來看，虛擬主播還無法真正代替真人主播，在社交互動、信任度上跟真人主播差距較大。加之虛擬主播還在培育期，在技術上還需要不斷完善，未來還有很長的路要走。

面對希望與挑戰并存的市場環境，直播帶貨在2023年勢必將進入新的發展階段。