市場(chǎng)報(bào)告——中國(guó)多功能家用縫紉機(jī)市場(chǎng)正走向盛放
一直以來，我國(guó)家用縫紉機(jī)一直演繹著“墻內(nèi)開花墻外香”的局面，出口占據(jù)了總產(chǎn)量的八九成。隨著人民生活水平的不斷提高，個(gè)性化的“DIY”時(shí)尚，拼布、布藝、手工制作、個(gè)性定制，令縫藝文化吸引了越來越多的消費(fèi)者。與此同時(shí)，家用機(jī)日益智能化、簡(jiǎn)便化、多功能的性能優(yōu)勢(shì)，使得縫制更為輕松有趣，帶動(dòng)了更多愛好者的加入。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)亮點(diǎn)頻現(xiàn)
我國(guó)每年家用縫紉機(jī)產(chǎn)量維持在四百余萬臺(tái)的規(guī)模，但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售量?jī)H四五十萬臺(tái)，約為國(guó)內(nèi)產(chǎn)量的十分之一，但較十年前5%的銷量，市場(chǎng)需求已有成倍提升。中國(guó)縫制機(jī)械協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)、家用機(jī)分會(huì)會(huì)長(zhǎng)楊曉京介紹，2000年前后，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上多功能家用縫紉機(jī)的銷量只有1萬臺(tái)都不到，到2006年不到10萬臺(tái)，2011年增至20萬臺(tái)，近幾年則維持在四五十萬臺(tái)的規(guī)模。從銷售的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，增速最快的品類集中在價(jià)格1000元/臺(tái)左右的中低檔家用縫紉機(jī)。
從市場(chǎng)區(qū)域來看，我國(guó)多功能家用縫紉機(jī)購(gòu)買需求主要存在于北上廣等大中型城市，中小型城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)購(gòu)買數(shù)量也有所增加，人們的愿望堡壘已大為松動(dòng)，購(gòu)買千把塊錢的家用縫紉機(jī)對(duì)很多人來說已不再抵觸。
1、理念轉(zhuǎn)變：消費(fèi)群體日趨年輕化，產(chǎn)品需求走向中高端
隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，人們對(duì)美好生活的需求和產(chǎn)品性能的追求日益提升，帶有刺繡等功能的中高檔縫紉機(jī)逐漸被市場(chǎng)所接受，市場(chǎng)增幅也持續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)記者觀察，在各品牌的網(wǎng)絡(luò)旗艦店中，最暢銷的機(jī)型均不是低價(jià)位產(chǎn)品。
從做口罩開始，做杯墊、做玩偶，縫衣服、縫窗簾，做床單、制包包，人們不斷發(fā)現(xiàn)著家用縫紉機(jī)越來越豐富的用途和獲得的樂趣，消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)物方式和年齡結(jié)構(gòu)都在發(fā)生改變。2011年，一項(xiàng)對(duì)家用縫紉機(jī)直銷對(duì)象的調(diào)查顯示，半數(shù)以上用戶為中老年人。而今，愛好縫制DIY、拼布、手作的年輕人已越來越多。
“以年輕人為主力的客戶群推動(dòng)了多功能家用機(jī)網(wǎng)絡(luò)銷售模式的發(fā)展，銷量大幅增長(zhǎng)。”上工申貝集團(tuán)蝴蝶分公司內(nèi)貿(mào)市場(chǎng)銷售總監(jiān)王胤表示，這兩年，隨著家用機(jī)整體銷量增長(zhǎng)，機(jī)型結(jié)構(gòu)發(fā)生著進(jìn)行性改變，呈現(xiàn)向中高端邁進(jìn)的趨勢(shì)。“這個(gè)趨勢(shì)非常明顯，它不僅與消費(fèi)者的消費(fèi)能力、消費(fèi)思維，包括企業(yè)的文化推廣緊密相關(guān)，最關(guān)鍵的是受眾群體越來越年輕化。如我們的父母輩可能不舍得花兩三千元錢去買一個(gè)縫紉機(jī)做休閑玩具，但是70后、80后、90后則覺得無所謂。”
同時(shí)，國(guó)內(nèi)縫制機(jī)械企業(yè)自主創(chuàng)新能力不斷提高，產(chǎn)品品質(zhì)不斷提升，品牌知名度逐步提高，越來越多的國(guó)產(chǎn)多功能家用機(jī)替代了進(jìn)口產(chǎn)品，進(jìn)口需求因而聚焦到中高端產(chǎn)品上。2020年，我國(guó)進(jìn)口家用縫紉機(jī)10.2萬臺(tái)，進(jìn)口金額為927萬美元，同比分別增長(zhǎng)7.07%、7.26%。2021年1-7月份，共進(jìn)口22美元以上家用縫紉機(jī)約5.6萬臺(tái)，進(jìn)口金額為527.8萬美元，同比分別增長(zhǎng)12.30%、24.50%，增幅較2020年有了更大提升。其中，進(jìn)口多功能家用縫紉機(jī)占全部進(jìn)口比重的97%，進(jìn)口數(shù)量為5.4萬臺(tái)，金額為512.2萬美元，同比分別增長(zhǎng)10.76%、22.98%，平均單價(jià)94美元。從市場(chǎng)情況來看，我國(guó)主要從越南、我國(guó)臺(tái)灣、泰國(guó)進(jìn)口家用縫紉機(jī)。
不論產(chǎn)品出口數(shù)量如何巨大，品牌如何響亮，多功能家用縫紉機(jī)的銷售市場(chǎng)至今仍集中于歐、美、日、韓等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)。讓多功能家用機(jī)帶著它的新概念、新功能、新形象，重新回歸中國(guó)家庭，并不是一件容易的事。
以1996年飛躍公司研制成功多功能家用縫紉機(jī)起計(jì)算，多功能家用縫紉機(jī)的推廣已在國(guó)內(nèi)開展了25年。25年來，以蝴蝶、飛躍、恒強(qiáng)、萬維及兄弟、重機(jī)、勝家為代表的國(guó)內(nèi)外知名品牌廠商知難行難，始終不渝地播種推廣縫藝文化，以文化助推產(chǎn)業(yè)發(fā)展，期待“推動(dòng)多功能家用縫紉機(jī)重回家庭”。他們投入大量物力人力，開專賣店、開實(shí)體俱樂部，進(jìn)商超、進(jìn)社區(qū)、進(jìn)學(xué)校，斥資電視廣告、時(shí)尚雜志、網(wǎng)絡(luò)傳媒，組織各種公益活動(dòng)，舉辦縫紉比賽、培訓(xùn)課堂、拼布展覽，入選國(guó)家外交禮品，不懈探索新的推廣方式，努力貼近百姓生活，喚起人們的縫紉情結(jié)。如飛躍就曾投入數(shù)億元來打造專門的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，啟動(dòng)與連鎖超市合作、網(wǎng)上郵購(gòu)等。
25年來，新生的多功能家用縫紉機(jī)消費(fèi)群從無到有，逐步擴(kuò)大。但是，相對(duì)于曾經(jīng)的黑頭機(jī)數(shù)量和龐大的人口基數(shù)，這個(gè)群體仍屬小眾。家用縫紉機(jī)再一次被人們所關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)的功勞不可抹殺。網(wǎng)絡(luò)銷售已成國(guó)內(nèi)多功能家用縫紉機(jī)的最主要銷售渠道，占銷售總量的九成。一方面網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宣傳便利性解決了門店銷售的高成本弊端，一方面更直觀便捷的購(gòu)買方式拓展了有限的線下銷售渠道，使得多功能家用縫紉機(jī)市場(chǎng)得以快速擴(kuò)展，讓消費(fèi)者特別是新生代的年輕消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)了現(xiàn)代家用功能機(jī)。
兄弟公司家用縫紉機(jī)事業(yè)部部長(zhǎng)董榕表示，家用縫紉機(jī)的網(wǎng)絡(luò)銷售目前占整體經(jīng)營(yíng)銷售的90%。由于目前中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展階段及產(chǎn)品的特殊性，加上行業(yè)從業(yè)人員數(shù)量不多，網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展推動(dòng)了家用縫紉機(jī)市場(chǎng)的提升。蝴蝶公司王胤表示，“蝴蝶”牌家用縫紉機(jī)在市場(chǎng)推廣方面做了很多探索和措施，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的推廣重點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷方式目前已占90%。勝家公司負(fù)責(zé)人周全介紹，網(wǎng)絡(luò)銷售目前在勝家中國(guó)占有80至90%以上的銷售量。以兄弟縫紉機(jī)天貓店數(shù)據(jù)為例，其兩款暢銷機(jī)型的月均銷量均達(dá)到1000臺(tái)，平臺(tái)總銷量均超10萬臺(tái)，最暢銷產(chǎn)品的收藏人氣達(dá)到13.8萬。
3、電商平臺(tái)：差異化打造各自“人設(shè)”
目前，我國(guó)家用縫紉機(jī)的主要網(wǎng)絡(luò)銷售集中在天貓、淘寶、京東等購(gòu)物平臺(tái)上，對(duì)近年來迅速增長(zhǎng)的拼多多也屢有涉獵，各品牌都開展了平臺(tái)直播和多種媒體宣傳推廣，銷量都有上升的空間，對(duì)行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展極為有利。
蝴蝶公司王胤表示，同消費(fèi)者購(gòu)買家用電器或者某些固定消費(fèi)品一樣，國(guó)內(nèi)客戶對(duì)家用縫紉機(jī)也有各自傾向的平臺(tái)，天貓和淘寶占據(jù)主要份額。同時(shí)，對(duì)于不同的購(gòu)物平臺(tái)，各品牌銷售產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)也會(huì)有各自傾向性的設(shè)定，如京東平臺(tái)在品控和服務(wù)方面多有注重，因此高端產(chǎn)品更多在京東上銷售。而天貓?jiān)谧觥?18”“雙11”“雙12”等促銷活動(dòng)的力度大，在沖量方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)。作為一個(gè)以性價(jià)比取勝的新興平臺(tái)渠道，蝴蝶從2019年試水拼多多，目前整體銷售氛圍還在起步階段，需要時(shí)間培育。
2020年“雙11”，兄弟公司首次在拼多多上推出一款售價(jià)僅111.1元的基礎(chǔ)款縫紉機(jī)作為秒殺產(chǎn)品，30多臺(tái)機(jī)器一搶而空。董榕表示，兄弟縫紉機(jī)參與秒殺活動(dòng)，并不期待于要賣多少臺(tái)機(jī)器，而是以提升平臺(tái)知名度、播種推廣為主要目的。從大數(shù)據(jù)來看，各大平臺(tái)各有特色，所吸引的顧客也各不相同。兄弟公司會(huì)根據(jù)各平臺(tái)的具體情況、產(chǎn)品消費(fèi)群的不同與各主要銷售平臺(tái)進(jìn)行溝通策劃，協(xié)商產(chǎn)品的差異化，為不同平臺(tái)提供不同的產(chǎn)品，更有效地推廣產(chǎn)品和縫藝文化。同時(shí)，由于消費(fèi)者對(duì)熱銷機(jī)型的比價(jià)查詢，很難做到產(chǎn)品的完全區(qū)隔，對(duì)此，兄弟公司鼓勵(lì)各平臺(tái)做好自身“人設(shè)”，制作不同的促銷活動(dòng)，逐步形成平臺(tái)的不同特色。
董榕認(rèn)為，平臺(tái)多元化是當(dāng)前的家用縫紉機(jī)市場(chǎng)現(xiàn)狀，由于目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)總量還未起來，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及產(chǎn)品的扁平化趨勢(shì)已然出現(xiàn)，各品牌在同一個(gè)鍋里炒飯吃。另外，2020年新冠疫情出現(xiàn)以后，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)家用縫紉機(jī)此類非生活急需品的消費(fèi)趨于謹(jǐn)慎，需求變化更為理性，不像前幾年的盲目追捧或是受價(jià)格、品牌影響，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，會(huì)促使制造商、銷售商努力提升，把自身特色做得更好。
4、直播帶貨：推動(dòng)線上線下融合
另外，隨著近幾年視頻、直播帶貨的興起，更直觀的產(chǎn)品介紹和應(yīng)用效果讓人們更易接受和喜愛，這種新的銷售模式導(dǎo)致部分客戶分流到了視頻平臺(tái)，完全改變了以前的銷售模式。特別是受疫情影響，傳統(tǒng)的面對(duì)面、聚集式營(yíng)銷模式和消費(fèi)習(xí)慣受到明顯沖擊。開拓銷售新渠道、探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型，所有的企業(yè)在困境中一下子似乎找到“直播”這個(gè)自救的絕佳辦法，而縫企也在這一風(fēng)口中努力轉(zhuǎn)型。對(duì)此，兄弟公司積極協(xié)助經(jīng)銷商在各自的銷售平臺(tái)上進(jìn)行產(chǎn)品的直播推廣，先是由兄弟公司市場(chǎng)小組的工作人員進(jìn)行直播，再通過老帶新，帶動(dòng)和培養(yǎng)品牌旗艦店的直播人員，讓他們能夠獨(dú)擋一面，對(duì)今后具體的工作的推進(jìn)起到很好的幫助作用。
SVP Worldwide是世界知名的縫紉機(jī)公司，旗下匯集了勝家、唯金、百福三大品牌縫紉機(jī)。公司有關(guān)負(fù)責(zé)人周全介紹，因新冠疫情，國(guó)外需求大增，產(chǎn)品供不應(yīng)求，在國(guó)內(nèi)貨源嚴(yán)重不足的情況下，公司在維持銷售和利潤(rùn)增長(zhǎng)的同時(shí)，多渠道開發(fā)縫紉機(jī)衍生產(chǎn)品，充分挖掘勝家、唯金和百福品牌具有100多年厚重的歷史文化及創(chuàng)新，給廣大消費(fèi)者送去不一樣的體驗(yàn)。2020年“雙十一”期間，公司在天貓、淘寶、京東、拼多多、蘇寧、抖音、小紅書等網(wǎng)絡(luò)全平臺(tái)對(duì)勝家、唯金和百福這三個(gè)品牌進(jìn)行推廣，尤其是天貓商城平臺(tái)連續(xù)幾天直播，通過和消費(fèi)者交流、溝通、互動(dòng)，使廣大消費(fèi)者對(duì)勝家家用縫紉機(jī)的品質(zhì)和如何使用有了進(jìn)一步的了解，取得了不俗的業(yè)績(jī)。2021年8月12日，為慶祝170周年紀(jì)念，勝家順應(yīng)市場(chǎng)需求，配合Stitch Applications、mySewnet等新縫紉概念，直播推出多款Heavy Duty重量級(jí)電動(dòng)、電子及包縫機(jī)機(jī)型，并推出各種活動(dòng)與消費(fèi)者共慶。
勝家縫紉機(jī)170周年紀(jì)念日直播圖
飛躍公司副總經(jīng)理毛玲艷表示，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，價(jià)格按功能類別更加細(xì)分，網(wǎng)絡(luò)銷售加大了利潤(rùn)空間，相信隨著直播等更多新銷售模式的興起，家用縫紉機(jī)將進(jìn)一步加快普及。空間巨大，中國(guó)市場(chǎng)仍待培育
據(jù)史料記載，在1990年我國(guó)2.95億個(gè)家庭中，家用縫紉機(jī)的社會(huì)總擁有量為1.38億臺(tái)，家庭普及率近50%。中國(guó)現(xiàn)有14億人口，4億多家庭，即使按1%的普及比例來算，每100個(gè)家庭擁有一臺(tái)家用縫紉機(jī)，相當(dāng)于將有400萬臺(tái)的市場(chǎng)需求。而以每臺(tái)1000元的中低檔價(jià)格計(jì)算，再加上帶動(dòng)的針、線、布及相關(guān)輔料配套市場(chǎng)，將有望拉動(dòng)內(nèi)需近40億元，而隨著多功能家用機(jī)家庭普及率的不斷提高，這個(gè)數(shù)值將繼續(xù)擴(kuò)大，從而形成一個(gè)潛力巨大的內(nèi)需市場(chǎng)。
十年的斷代讓縫紉機(jī)文化在國(guó)內(nèi)缺少傳承，當(dāng)前年輕人的消費(fèi)習(xí)慣、生活習(xí)慣已經(jīng)脫離了家用縫紉機(jī)。而日美市場(chǎng)家用縫紉機(jī)保有量則越來越多，從幼兒園到小學(xué)、中學(xué)，他們有著相應(yīng)的家政課程，有為之配套的面線、書刊、配件產(chǎn)業(yè)，有成熟的培訓(xùn)、考評(píng)機(jī)制和大型展覽、比賽。如何加速中國(guó)家用縫紉機(jī)產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期健康穩(wěn)定發(fā)展，需要協(xié)會(huì)和企業(yè)兩方面著力。
“中國(guó)家用縫紉機(jī)的普及推廣工作我們一直在努力，但對(duì)大眾消費(fèi)者來說有理念上的空白，消費(fèi)者遠(yuǎn)離了這個(gè)產(chǎn)品。落下的功課總得補(bǔ)上，這是行業(yè)要做的長(zhǎng)期工作。”兄弟公司董榕表示，拼多多秒殺款縫紉機(jī)仍會(huì)出現(xiàn)退貨現(xiàn)象，說明平臺(tái)的消費(fèi)群體對(duì)多功能家用縫紉機(jī)的認(rèn)知仍然存在欠缺，認(rèn)為比幾十元錢的迷你機(jī)、手持機(jī)要貴。然而從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展來看，有必要做一些力所能及的宣傳和推廣工作。
蝴蝶公司王胤介紹，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的年銷售規(guī)模目前在3億元左右，與海外市場(chǎng)相比，家用縫紉機(jī)在中國(guó)的蛋糕還很小，還未形成家用縫紉機(jī)文化和普及趨勢(shì)，缺少文化推廣平臺(tái)。同時(shí)，由于門檻較低，行業(yè)經(jīng)營(yíng)者特別是經(jīng)銷商在這些新興媒介和手法方面缺少謀劃布局，經(jīng)營(yíng)規(guī)模存在局限性，經(jīng)營(yíng)理念相對(duì)滯后。“智能裝備的提速讓我們從另一個(gè)角度思考家用機(jī)以后的發(fā)展，70后消費(fèi)群之后，如果不再營(yíng)銷兒時(shí)記憶，十年后的客戶群體在哪兒?”
伸興公司賴順昌總經(jīng)理表示，按人口比例來看，大陸家用縫紉機(jī)市場(chǎng)至少應(yīng)該有100萬臺(tái)。伸興公司的內(nèi)銷生產(chǎn)從開始的幾千臺(tái)、幾萬臺(tái)，到現(xiàn)在的30余萬臺(tái)，伸興對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)始終保有信心，還專門成立了巧興公司進(jìn)行培訓(xùn)推廣，希望通過不斷對(duì)市場(chǎng)的了解和產(chǎn)品使用的體現(xiàn)，在客戶端加大推廣力度，更有效地拓展市場(chǎng)，持續(xù)發(fā)展。
伸興公司縫藝推廣負(fù)責(zé)人張邦祥經(jīng)理表示，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，人們對(duì)于多功能家用縫紉機(jī)有了新的認(rèn)識(shí)和了解，但市場(chǎng)推廣還要依賴于中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)不斷的發(fā)展和人們對(duì)成衣和家庭生活方式的觀念改變上，這不是一蹴而就的。
把握機(jī)遇，迎來新的發(fā)展階段
中縫協(xié)家用機(jī)分會(huì)會(huì)長(zhǎng)楊曉京表示，我國(guó)雖然失去了家用機(jī)生產(chǎn)第一大國(guó)的領(lǐng)先地位，這是勞動(dòng)力成本上升、產(chǎn)業(yè)梯度轉(zhuǎn)移的歷史必然，但我們?nèi)允羌矣脵C(jī)主要生產(chǎn)國(guó)家，也是未來消費(fèi)最具潛力的市場(chǎng)。近年來，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)足發(fā)展，人們生活水平不斷提高，家用縫紉機(jī)重回家庭的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)已初步具備。未來，中國(guó)十四億人口的消費(fèi)熱情，將催生一個(gè)潛力巨大的多功能家用機(jī)市場(chǎng)。家用縫紉機(jī)將成為中國(guó)縫制機(jī)械工業(yè)的一個(gè)新增長(zhǎng)點(diǎn)，也必將給服飾文化和人們的生活帶來一場(chǎng)新的革命。
家用縫紉機(jī)可以是人們休閑娛樂、美化生活的玩具，也可以是城鄉(xiāng)居民創(chuàng)業(yè)務(wù)工的勞動(dòng)工具，在穩(wěn)就業(yè)、保民生、促消費(fèi)和滿足美好生活需要中發(fā)揮作用。他表示，未來，協(xié)會(huì)將一如既往地致力于推廣縫藝文化，聯(lián)合、組織廣大廠商形成合力，以活動(dòng)開展、文化推廣、認(rèn)證培訓(xùn)、展覽展示為主要手段，充分發(fā)揮世界家用縫紉機(jī)制造基地的資源優(yōu)勢(shì)，以擴(kuò)大內(nèi)需為契機(jī)，深入研究國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，將之作為新型消費(fèi)品引入更多家庭;進(jìn)一步加大宣傳力度，傳播縫藝文化魅力，積極推動(dòng)多功能家用機(jī)進(jìn)校園、進(jìn)社區(qū)、進(jìn)家庭，實(shí)現(xiàn)“縫藝文化強(qiáng)國(guó)夢(mèng)”;支持行業(yè)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品質(zhì)量，提升國(guó)產(chǎn)品牌形象，推進(jìn)家用機(jī)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí);積極參與社會(huì)公益活動(dòng)，更好的服務(wù)于社會(huì)，加快推動(dòng)“家用機(jī)重回家庭”的歷史進(jìn)程，迎來發(fā)展的新階段。
讓我們共同期待，中國(guó)多功能家用縫紉機(jī)事業(yè)的絢麗盛放!
