近年來，隨著國產(chǎn)品牌逐漸崛起，更多年輕人愿意嘗試國產(chǎn)品牌。國潮興起，有不少本土原創(chuàng)品牌受到追捧，服裝品牌市場迎來“藍(lán)?！睓C(jī)遇。

       國貨服裝品牌全面崛起的三大邏輯

       一、疫情后復(fù)蘇強(qiáng)勁，服裝行業(yè)，尤其是功能性品牌整體仍保持高景氣度

       2021 年以來紡織服裝復(fù)蘇強(qiáng)勁，從社零數(shù)據(jù)來看，紡織服裝整體增速高于社零總額的增速，尤其是 3 月和 4 月、5 月增速略有回調(diào)，背后的原因可能更多是 618 使得 5 月的消費(fèi)節(jié)奏略有調(diào)整。


       運(yùn)動鞋服賽道景氣度高，疫情后增速有望回升：1、運(yùn)動鞋服賽道增長優(yōu)于鞋服總體。長期以來，全球運(yùn)動鞋服市場規(guī)模增速優(yōu)于全球鞋服總體增速，中國運(yùn)動鞋服賽道經(jīng)歷了 2011-2013 年低谷期后，增速回升且遠(yuǎn)超鞋服總體增速，運(yùn)動鞋服賽道景氣度高；2、中國運(yùn)動鞋服賽道增長優(yōu)于全球。2020 年全球中國運(yùn)動鞋服行業(yè)規(guī)模達(dá)到3150 億美元/492 億美元，在疫情影響下，中國運(yùn)動鞋服市場規(guī)模僅略有減小，表現(xiàn)優(yōu)于全球。2014-2019 年，中國運(yùn)動鞋服行業(yè)增速年均超過10%，超過全球增速。隨著疫情影響消退，中國運(yùn)動鞋服行業(yè)增速有望回升至疫情前的高增長水平。

       二、功能性品牌行業(yè)集中度在提升，其中國貨品牌崛起市占率持續(xù)提升

       綜合國力大幅提升。我國 GDP 總量從 2001 年的 1.3 萬億美元提升到 2020 年的14.7 萬億美元，2007 年 GDP 總量超過德國，2010 年 GDP 總量超過日本，位居世界第 二。2010 年以來，中國 GDP 總量與世界第一的美國的差距也在逐步縮小。此外從發(fā)展 質(zhì)量看，人均 GDP 已經(jīng)從 1990 年的不足 1000 美元提升到 2020 年的 1.1 萬美元，全國 居民可支配收入也在短短的 7 年時間內(nèi)從 1.8 萬元提升到 3.2 萬元，累計(jì)增幅達(dá)到 76%。整體國力的提升能夠讓消費(fèi)者一定程度上消除對國產(chǎn)品牌的固有認(rèn)知，提升對于國內(nèi) 品牌的關(guān)注度。


       國牌崛起的兩條路徑：功能性 or 效率性

       我國國產(chǎn)品牌（包括服裝化妝品等品類）崛起主要有兩大路徑，分別是走功能性品牌和效率性品牌。功能性品牌具備有較強(qiáng)的品牌標(biāo)簽，品牌粘性強(qiáng)，并且企業(yè)發(fā)展的策略也是持續(xù)深挖某種功能標(biāo)簽，深化品牌形象。這其中最典型的功能性服飾就包括運(yùn)動品牌。效率性品牌主要強(qiáng)調(diào)時尚性、快反等等，利用電商等快速反饋的渠道，廣泛推廣品牌，企業(yè)一般具備較強(qiáng)的組織效率和執(zhí)行力。

       文化屬性同樣加強(qiáng)了對品牌的認(rèn)同：運(yùn)動鞋服賽道具備較強(qiáng)的文化屬性認(rèn)同感， 每個品牌背后都代表一種精神，對于精神文化的認(rèn)可更多地就是轉(zhuǎn)為對于品牌的忠誠度。

       文化認(rèn)同+功能性屬性下，運(yùn)動鞋服行業(yè)集中度不斷提升，龍頭公司“強(qiáng)者愈強(qiáng)”。 功能性鞋服較普通休閑鞋服本身的品牌忠誠度更高，復(fù)購比例高，行業(yè)集中度具備長期提升的邏輯，易誕生大品牌。2011-2020 年，中國運(yùn)動鞋服市場集中度不斷提升， CR5/CR10 從 2011 年的 48%/68%增至 2020 年的 59%/78%，強(qiáng)者愈強(qiáng)。2020 年， Nike/Adidas 分別占據(jù)了19.8%/17.2%的運(yùn)動鞋服市場份額，安踏主品牌緊隨其后份額 達(dá)到 9%，而旗下另一品牌 FILA 的市場份額也已經(jīng)達(dá)到了 6.4%。

       從市場份額來看，國貨已經(jīng)開始崛起。2015-2017 年，大部分國產(chǎn)運(yùn)動品牌由于自身在 2010 年左右擴(kuò)張較為粗放，積累的一定庫存問題，因此在丟失市場份額，而海外品牌在這一階段不斷擴(kuò)大市場份額。但從 2017 年開始，國產(chǎn)運(yùn)動品牌經(jīng)歷了一輪洗牌后，陸續(xù)走出了之前的困境，開始全面反彈，市場份額不斷提升。安踏主品牌較快梳理好了庫存問題，從 2013 年開始就逐步擴(kuò)大市場領(lǐng)先地位，李寧從 2018 年開始觸底反彈，F(xiàn)ILA 自被安踏集團(tuán)收購以來便保持了強(qiáng)勁的增長勢頭，特步自 2017 年觸底后也開始企穩(wěn)反彈。

       除了耐克繼續(xù)在大中華區(qū)保持高速增長外，其他海外品牌在中國地區(qū)的收入沒有明顯的增長。

       國潮崛起原因之一：文化自信，“Z 時代”認(rèn)知變化，開始主動擁抱國產(chǎn)品牌

       “Z 世代”成長環(huán)境使其切身感受到國家實(shí)力的變強(qiáng)?！癦 世代”他們所生活的環(huán)境中不會感受到國內(nèi)經(jīng)濟(jì)文化與發(fā)達(dá)國家的落差，基本的物質(zhì)和精神生活需求都能在國內(nèi)滿足，切身感受到國內(nèi)比國外好的地方。開始發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)文化在以一些現(xiàn)代化的方式傳播時，雖然只是一件一件碎片化的事情，但合并在一起在 10 多年成長歷程中不斷積累， 也會對一個人的認(rèn)知體系產(chǎn)生從量變到質(zhì)變的影響，“Z 世代”會意識到國內(nèi)外品牌的產(chǎn)品在使用和觀感上的差距并沒有那么大，對國產(chǎn)品牌的評價體系更加客觀。


       國潮關(guān)注度高，國產(chǎn)品牌接受度提升。2019 年國家寶藏搜索量同比增長 730%，粉絲數(shù)增長約 7.2 倍，交易額增長約 560%，大眾對中國元素的關(guān)注度和消費(fèi)大幅增加。中國品牌搜索熱度占比從 2016 年的 45%提 升至 2021 年的 75%，國產(chǎn)品牌廣受關(guān)注。2020 年有 66%的消 費(fèi)者偏向于消費(fèi)本土品牌，相較于 2019 年提高 5pct，中國大眾對國產(chǎn)品牌的接受度已經(jīng)達(dá)到較高水平。

       國潮崛起原因之二：成熟的供應(yīng)鏈帶來產(chǎn)品綜合品質(zhì)的提升

       我國目前各環(huán)節(jié)的分工已經(jīng)非常成熟，以服裝為例，理論而言，完成一季生產(chǎn)銷售你只需要一個想法，剩下的所有環(huán)節(jié)都可以外包，只需要把這些環(huán)節(jié)串起來就可以。設(shè)計(jì)可以找到獨(dú)立的工作室，采購直接有各大對接上游原材料供應(yīng)商的平臺，一鍵搜索即可開始洽談。生產(chǎn)可以直接聯(lián)系我國各產(chǎn)業(yè)集群的大小工廠下訂單。生產(chǎn)打包后可直接物流發(fā)送給批發(fā)商。后續(xù)也無需操心零售端的事情。


       我國部分地區(qū)已經(jīng)形成了標(biāo)簽化的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)鏈集群，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)鏈集群對 于設(shè)備，原材料供應(yīng)和勞動人口供應(yīng)都具備虹吸作用，未來的特色標(biāo)簽化和效率優(yōu)勢只會越來越明顯。

       優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師資源也已經(jīng)發(fā)展起來：1、大多有著海外教育或在國際品牌的工作的經(jīng)歷，從可以 為自身品牌增加更加多元化的元素與思考。2、設(shè)計(jì)作品呈現(xiàn)出鮮明的個人設(shè)計(jì)風(fēng)格， 如大膽熱辣、優(yōu)雅極簡、街頭潮流和未來主義，可以充分滿足各類消費(fèi)者的審美需求。3、中國傳統(tǒng)文化的復(fù)蘇與本土設(shè)計(jì)品牌認(rèn)可度的提升，為中國設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作提供了大 量的素材與堅(jiān)實(shí)的后盾。所以國貨具備實(shí)力，改變之前的“土丑”形象，設(shè)計(jì)出更加時尚潮流好看的商品。

       因此就目前國內(nèi)供應(yīng)鏈的發(fā)展水平而言，是具備高效生產(chǎn)出有一定設(shè)計(jì)水準(zhǔn)，質(zhì)量保證的產(chǎn)品的能力的。已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是十多年設(shè)計(jì)“土丑”，質(zhì)量無法得到保證的形象了。而在整體水平大幅提升的同時，頭部國貨品牌，尤其是功能性品牌，在追求差異化品類時，其供應(yīng)鏈能力更為突出。

       功能性品牌很多都是 OEM 起家，在供應(yīng)鏈方面布局領(lǐng)先，確保產(chǎn)品功能差異： 我國大部分的功能性品牌本身就是做 OEM 起家，基本都實(shí)現(xiàn)了上下游產(chǎn)業(yè)鏈一體化的布局。研發(fā)：自建研發(fā)中心，重視研發(fā)投入，每年保持一定比例的研發(fā)投入；供應(yīng)商：材料供應(yīng)商與全球領(lǐng)先的企業(yè)合作，如特步建立了國內(nèi)首 個跑步專屬研究中心，其研發(fā)團(tuán)隊(duì)包含 40 多名國際專家和經(jīng)驗(yàn)豐富的工程師，主動尋求與 3M、陶氏化學(xué)、英偉達(dá)等國際領(lǐng)先纖維材料開發(fā)商合作，在跑鞋各部分的材料上保持技術(shù)的領(lǐng)先性；生產(chǎn)：部分產(chǎn)品自己生產(chǎn)，在訂單調(diào)整，補(bǔ)單等具備更強(qiáng)的快反能力；物流：自建物流中心，整合現(xiàn)有物流管理體系和倉儲系統(tǒng)；終端網(wǎng)點(diǎn)：統(tǒng)一裝修和陳列標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一品牌形象，零售系統(tǒng)數(shù)字化，加強(qiáng) 終端銷售數(shù)據(jù)的傳送反饋效率。高效的一體化供應(yīng)鏈也使得產(chǎn)品能夠持續(xù)保持功能的差異區(qū)隔。


       國潮崛起原因之三：在電商大背景下，國貨品牌深諳營銷之道，能夠更有效地觸達(dá)消費(fèi)者

       國貨品牌深諳國內(nèi)消費(fèi)者心理和電商發(fā)展之道。2021 年微信用戶數(shù)超過 9 億人， 抖音 DAU 超 6 億人，小紅書用戶數(shù)超過 3 億人。隨著電商，社交媒體，直播等多平臺的崛起，越來越多的人活躍在微信、微博、小紅書等平臺，平臺不斷積累用戶，產(chǎn)品有效觸達(dá)消費(fèi)者的方式也在不斷變遷，對于品牌方的反應(yīng)能力也推出了更高的要求。面對新興營銷方式，相對于海外品牌，國產(chǎn)品牌深諳本土消費(fèi)者心理與電商成長邏輯， 更能及時地調(diào)整戰(zhàn)略，先國外品牌一步享受電商流量紅利，把握發(fā)展機(jī)遇。

       “新疆棉”事件催化，國貨回歸是未來長期發(fā)展大趨勢

       “國潮”趨勢越來越盛，“新疆棉”事件給國產(chǎn)品牌崛起帶來新的爆點(diǎn)。隨著國際關(guān)系局勢變化及 2020 年的疫情應(yīng)對，國民的民族凝聚力與認(rèn)同感進(jìn)一步增強(qiáng)。“新疆棉”事件中，國外品牌的無理抵制進(jìn)一步激發(fā)國民愛國情懷，中國服裝品牌整體關(guān)注度大幅提升。

       從跟蹤的電商數(shù)據(jù)來看，李寧和安踏在 2021 年 3 月以來，不管是運(yùn)動、休閑服飾電商銷售額同比增速還是銷售額排名來看，都表現(xiàn)出了高速增長以及行業(yè)地位的整體提升：從官方旗艦店銷售額來看，其中安踏的官方旗艦店銷售額同比增速在 3 月、4 月、6 月同比增速都在 50%以上；從運(yùn)動、休閑服飾排名來看，在新疆棉時間之前， 運(yùn)動、休閑服飾品牌中排名第一的品牌主要是阿迪達(dá)斯，排名第二的品牌主要在耐克和 FILA 之間。3 月份“新疆棉”事件之后， 李寧和安踏行業(yè)地位大幅提升，已經(jīng)排到運(yùn)動/休閑服飾的第 1 和第 2 位。而耐克阿迪達(dá)斯則大幅下降至第 4 第 5 的位置。

       邏輯三：店效提升是功能性品牌主要增長驅(qū)動，頭部運(yùn)動品牌存在二級交易市場，具備漲價邏輯

       未來店效提升是功能性品牌的主要增長驅(qū)動

       目前各品牌已經(jīng)度過了通過鋪店拉動收入的階段，進(jìn)入了依靠店效提升的發(fā)展階段。未來各品牌將繼續(xù)通過研發(fā)+設(shè)計(jì)+營銷帶來產(chǎn)品組合的優(yōu)化，通過終端門店的陳列升級，進(jìn)駐購物中心店，開大店關(guān)小店，不斷提升終端門店的客戶體驗(yàn)和銷售能力，未來店效的提升是各大品牌線下增長的主要拉動因素。

       主要的功能性品牌門店均保持穩(wěn)定，其中各家均有加強(qiáng)終端掌控，精細(xì)化運(yùn)營的趨勢。

       頭部運(yùn)動品牌存在二級交易市場，具備漲價邏輯

       李寧的跑鞋，籃球鞋和潮鞋等均具備較高的消費(fèi)者認(rèn)知：選取得物平臺李寧 1700 元以上的付款人數(shù)在 1000 人以上的鞋子，共有 21 款。我們發(fā)現(xiàn)這些在二手市場有較高溢價的鞋子有如下特征：①品類主要集中在籃球鞋，跑鞋和潮款：1） 籃球鞋：馭帥系列（8 款）和韋德系列（6 款）；2）跑鞋：李寧絕影系列（4 款）；3） 潮鞋 3 款。②高溢價：二手市場最高價的鞋子為李寧旗下的絕影系列跑鞋，二手交易價格達(dá)到4099 元，較原統(tǒng)一發(fā)售價 1699 元漲幅高達(dá)141%。

       安踏的 KT 系列已經(jīng)具備較高的市場認(rèn)知度：選取得物平臺安踏 1000 元以上的付款人數(shù)在 1000 人以上的鞋子，共有 8 款。我們發(fā)現(xiàn)這些在二手市場有較高溢價的鞋子有如下特征：均為籃球鞋，且全部為克萊湯普森代言的KT系列；二手售價最高的為KT5本草綱目特別款，目前KT已經(jīng)到了第六代， KT5本草綱目較KT6的官網(wǎng)統(tǒng)一價869元溢價 108%。

       庫存情況：功能性品牌終端庫存和周轉(zhuǎn)明顯改善

       運(yùn)動品牌終端存貨周轉(zhuǎn)改善：從 2011-2015 年，運(yùn)動品牌行業(yè)都面臨較為嚴(yán)重的庫存問題。2015 年以來，各公司均加強(qiáng)了渠道梳理，對經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)進(jìn)行了優(yōu)化，加強(qiáng)了終端存貨的監(jiān)控能力，從報(bào)表層面來看，存貨周轉(zhuǎn)效率明顯好轉(zhuǎn)。安踏 2020 年平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)增加 35 天主要因?yàn)楣?DTC 轉(zhuǎn)型后收回了部分存貨。


       從渠道存貨來看，剔除疫情的影響，近年來主要公司的渠道存貨周轉(zhuǎn)效率都有明顯提升，具體來看：

       安踏集團(tuán)：安踏主品牌：2021 年 Q1 和 Q2 庫銷比均為 5，去年疫情影響最大時庫銷比大于 7，公司正常情況下庫銷比大致在 4-5 的水平；FILA：2021 年 Q1 和 Q2 庫銷比都是 6，去年疫情影響最大時庫銷比大于 8，公司正常情況下庫銷比在 5-6 的水平。整體來看，安踏旗下大貨和 FILA 都基本恢復(fù)到疫情前水平。

       李寧：從 2012 年以來存貨周轉(zhuǎn)效率有大幅改善，截至 2020 年底，李寧的整體存貨周轉(zhuǎn)時間為 4.2 個月，店鋪存貨周轉(zhuǎn)時間為 3.7 個月。

       特步國際：2015-2018 年為公司 3 年渠道改革期，到 2018 年和 2019 年，公司終端 存貨周轉(zhuǎn)時間已經(jīng)有了明顯改善，截至 2021 年 Q2，公司終端銷售情況已經(jīng)基本恢復(fù) 到疫情前水平。終端折扣也恢復(fù)到了疫情前的 7.5-8 折。